Skaitmeninio marketingo kanalai. Kaip išsirinkti efektyviausią?

Gyvename laikais, kai kas kelis mėnesius atsiranda bent po vieną naują skaitmeninio marketingo kanalą, o tuo pat metu numiršta ir kažkas iš senųjų. Televizijai buvo prognozuojama pabaiga, o persikėlusi į internetą ji tik dar labiau sustiprėjo. Tas pats nutiko su radijo transliacijomis ar spausdintais žurnalais, o nišinius socialinius tinklus tapo sunku net ir suskaičiuoti.

Kaip vadovui arba marketingo specialistui išsirinkti iš šio nesibaigiančio sąrašo savo verslui tinkamiausią kanalą arba priemonę, ją įvaldyti ir gauti daugiausia naudos? Šiandien pabandysiu paprastai atsakyti į šiuos, iš pažiūros, sudėtingus klausimus.

Kuo skiriasi skaitmeninis marketingas nuo klasikinės rinkodaros?

Tradiciniai (offline) marketingo kanalai yra gerai pažįstami: spauda, televizija, radijas, lauko reklama ir gyva reklama (renginiai ir kt.). Jų efektyvumą tiesiogiai išmatuoti labai sudėtinga, reikia sekti reitingus ir daryti tyrimus, apklausas. Šie kanalai turi didelę sklaidą ir plačią auditoriją, todėl sudėtinga taikytis į nišinius segmentus. Taip pat juose transliuojamas turinys sudėtingai kečiamas ir paleidus suplanuotą tinklelį, jį pritaikyti prie pasikeitusių aplinkybių gali būti sunku.

Skaitmeniniai rinkodaros kanalai (digital marketing channels) gali būti gana tiksliai išmatuojami ir segmentuojami. Galime nesunkiai sekti, pagal kokią reklaminį skelbimą ir raktinį žodį lankytojas atėjo į mūsų svetainę ir atliko stebimą veiksmą, t.y. konversiją. Konversijai priskyrę piniginę išraišką, galime įvertinti reklamos efektyvumą ir atsiperkamumą, o tai padės matyti, kurie kanalai mums kuria daugiausiai vertės ir atitinkamai paskirstyti biudžetą.

Taip pat šiuose kanaluose įmanoma eksperimentuoti – daryti A/B testus, išbandyti skirtingus tekstus, vizualus, CTA (call-to-action) žinutes, naudoti skirtingus el. paštus ar telefonus kontaktuose ir kurti auditorijoms pritaikytus nukreipimo puslapius (landing pages). Skamba labai intriguojančiai, tačiau nereikia apsigauti, kad bet kuriam verslui užtenka vien tik online priemonių.

Potencialus klientas pereina visą vartotojo kelionės ciklą: žinomumas, svarstymas, pirkimas, naudojimas ir aptarnavimas. Skirtinguose kelionės etapuose ieško ir susiduria su skirtingu turiniu, kuris apimą visą marketingo kompleksą.

Susipažinkime su pasirinkimo galimybėmis

Pagrindinės marketingo kanalų kategorijos:

• Iš lūpų į lūpas; 
• Organinis;
• Perkamas.

Plačiau kiekvieną kanalą aptarsime kituose skaitmeninio marketingo agentūros Rocket Science Baltics blogo įrašuose.

*Affiliate advertising – procesas, kai gaunamos pajamos reklamuojant kitos įmonės produktą ar paslaugas. Jeigu įvyko pardavimas gaunate atlygį. Vienas populiariausių tokių partnerysčių tinklų  https://stmforum.com/.

**Retargeting – reklamos rodymas tiems vartotojams, kurie apsilankė jūsų interneto svetainėje arba socialinių tinklų paskyrose. Retargetinimo reklamos gali būti rodomos tik tiems lankytojas, kurie atliko arba neatliko numatytą veiksmą jūsų svetainėje, pvz: įsidėjo į krepšelį ir išėjo. Plačiau apie Google remarketing ir Facebook retargeting.

Populiariausios turinio marketingo priemonės:

Kaip pasirinkti?

Sprendimą galima priimti tik palyginus alternatyvas. Vertinkite rinkodaros kanalus pagal 6-is kriterijus. Taip pat įvertinkite, kiek šiuo metu pasirinktas kanalas atsiperka.

• Kaina – kiek kainuos išbandyti ir kokių resursų ir/ar kompetencijų reikės?
• Auditorijos pasiekiamumas – kaip lengva bus taikytis į jūsų pasirinktą tikslinę auditoriją?
• Kontrolė – kiek patys galite valdyti ir įtakoti pasirinktą kanalą ar priemonę? Ar lengvai galite nutraukti, keisti vizualus, CTA ar didinti biudžetą?
• Pasiruošimo laikas (input) – kiek laiko reikės paruošti ir paleisti reklaminę kampaniją?
• Rezultato laikas (output) – per kiek laiko nuo kampanijos paleidimo pasimatys rezultatai?
• Apimtis – kokio dydžio auditoriją galėsite pasiekti?

Realaus atvejo pavyzdys

Įsivaizduokite, kad esate SPA salono savininkas. Problema – užimtumas nėra pakankamas, nors samdėte agentūrą ir išleidote daug pinigų žinomumo didinimui.

Pasamdėte freelancerį marketingistą ir norite jam duoti užduotį su konkrečiais rodikliais. Apklausėte klientus ir žinote, kad dauguma ateina pagal rekomendacijas, o tik nedidelis procentas per interneto platybes. Svarstote kelias idėjas:

1. Facebook remarketingo baneriai tiems, kurie apsilankė Jūsų svetainėje su pasiūlymu atsivesti draugą ir gauti nuolaidą.
2. Google Ads retargetinimo baneriai tiems, kurie apsilankė Jūsų svetainėje su pasiūlymu įsigyti dovanų kuponą.
3. SEO – naujo turinio apie procedūrų naudą, nukreiptą tikslinės auditorijoms kūrimas ir optimizavimas Google paieškos sistemai.
4. Naujienlaiškis – skatinimas užsiregistruoti naujienlaiškiui ir I-ojo naujienlaiškio paruošimas.
5. Rekomenduok draugui (referral) ir gauk nemokamą apsilankymą programa.
6. PR – parengti po straipsnį kas mėnesį apie procedūrų išskirtinumą ir teikiamą naudą.

Priskiriate šiems veiksmams skaitinę išraišką nuo 1 iki 10, kad būtų lengviau prioritetizuoti. 1 – brangu arba mažai kontrolės, 10 – pigu, daug kontrolės, trumpas rezultato laikas.

Pagal tokios lentelės vidurkius laimėtų naujienlaiškis, o Facebook remarketing ir, Google Ads retargeting ir rekomendacijų programa įvertintos labai panašiai. Pasirinkite vieną iš šių veiksmų ir pradėkite eksperimentuoti, o kitą įtraukite į planus.

Išvada ir patarimai

Kiekvienas verslas žino, kas yra klientas, kaip jį pasiekti ir kaip jam parduoti. Jūs jau dabar naudojate vieną ar kelis online ir offline marketingo kanalus, žinote kainas, stiprybes ir silpnybes.

Išsirinkite vieną geriausiai jums veikiantį kanalą, išsikelkite jame tikslus ir pradėkite eksperimentuoti. Prieš pradėdami atlikite situacijos analizė, nuspręskite, kokius duomenis ir kaip rinksite, kad sužinotumėte, ar eksperimentas pasiteisino ir kada tikslas bus pasiektas.

Pirmiausia sukoncentruokite resursus ir kompetencijas į vieną kanalą, iš jo išspauskite maksimalią naudą, o tada judėkite prie kitų priemonių. Svarbu nepamiršti, kad kiekvienas kanalas turi savo specifiką, įrankius ir taisykles. Gali būti, kad visa tai įsisavinti užtruks laiko, tačiau su atitinkamu pastangų indeliu eksperimentai atsipirks – išaugusiais pardavimais ir komandos kompetencijomis.